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Das Alleinstellungsmerkmal oder englisch Unique Selling Proposition (USP) macht klar, was ein Kunde „nur bei mir“ erhält und weswegen er immer wieder kommen sollte bzw. bereit sein sollte einen etwas höheren Preis zu bezahlen.
Sollte ein Unternehmen tatsächlich über keinerlei USP verfügen, so hat es keine andere Wahl als sogenannter „me too“ Anbieter immer nur die günstigsten Preise am Markt zu machen. Das führt aber zum schleichenden Tod des Unternehmens. Der Preis ist das am leichtesten zu kopierende Marketing Instrument, das es gibt.
In meiner Beratungspraxis hat es sich bewährt zwei althergebrachte, aber gut funktionierende Methoden, zu kombinieren.
Dabei geht es erstmals vorwiegend darum sich selbst die Augen dafür zu öffnen, welche Komponenten meines Angebots in den Augen des Kunden „einzigartig“ und „besonders“ sind und welche von geringerer Bedeutung oder stark vergleichbar mit anderen Firmen.
Zuerst machen Sie eine „Stärken – Schwächen Analyse“, wie Sie sie vielleicht schon öfters gemacht haben. Diese ist auch unter dem Namen SWOT Analyse bekannt, wobei Sie sich aber eben vorwiegend auf Stärken und Schwächen Ihres Produktangebots oder Ihrer Firma beschränken und weniger auf Risiken und Chancen aus der Umwelt oder dem Markt.
Da empfehle ich immer als Workshop mit 4 -8 Beteiligten zu machen die mit den Aspekten Ihrer Firma vertraut sind.
Als Methode kommt hier das altbekannte mündliche Brainstorming oder das - von mir bevorzugte - Brainwriting zu Anwendung. Dazu lassen Sie die Begriffe erst mal auf Moderationskarten schreiben und gruppieren sie dann zu Themen, insbesondere wenn einige Teilnehmer nicht so gerne aus sich herausgehen.
Nun haben Sie eine Sammlung von Stärken und Schwächen unter Nutzung des bereits vorhandenen internen Kundenwissens. Stärken und Schwächen werden von den Teilnehmern ganz automatisch vor dem Hintergrund eines angenommenen Kundebedarfs oder -Verhaltens gesehen.
Beispiel: Wenn Sie als Stärke „große und helle Geschäftsräume“ genannt haben, vermuten Sie, dass Ihre Kunden große und helle Räume bevorzugen. Und vermutlich kennen Sie die Kundenwünsche Ihrer Zielgruppe ganz gut.
Jetzt geht es darum, die gefundenen Aspekte nach Bedeutung für den Kunden und im Vergleich zum Wettbewerb zu positionieren.
Die eine Grundfrage für jeden Begriff ist immer: wird das von einem Kunden als „besser/schlechter / gleich gut“ wahrgenommen. Dabei kommt der „Kunden-Wahrnehmung“ eine entscheidende Bedeutung zu, denn die kann beeinflusst werden. Einerseits kann die Wahrnehmung von Kunden durch Präferenzen, Markenbewusstsein oder unvollständige Information stark verzerrt sein, andererseits werden kleine Unterschiede nicht wahrgenommen.
Die andere Grundfrage ist: welche Bedeutung hat die Stärke für den Kunden? Ist sei für ihn eine Selbstverständlichkeit oder anerkennt er sie als Besonderheit.
Ja, schon seit ca. 100 Jahren versucht die Psychologie herauszufinden, was wirkt wie.
Wir benutzen zuerst das KANO Modell nicht unbedingt im streng wissenschaftlichen Sinn, wobei für die einzelnen Merkmale zahlreiche Kunden befragt werden müssen, sondern wir nutzen wiederum unser internes Kundenwissen, um die Merkmale zuzuordnen.
Die erste Grundfrage: „besser oder schlechter als der Wettbewerb“, lässt uns die Karte auf der X-Achse positionieren.
Leider werden wir dabei feststellen müssen, dass es gar nicht so viele unserer Stärken gibt, die sich deutlich vom Wettbewerb abheben, aber einige werden es dann doch sein.
Glücklicher weise gilt dasselbe auch für die Schwächen.
Für die Positionierung auf einer der drei Linien hilft entweder die Frage „was bedeutet es für den Kunden, wenn wir das sehr exzellent anbieten könnten?“, also theoretisch ganz rechts außen. Und damit verbunden die Gegen-Frage, „was bedeutet es für den Kunden, wenn wir das ganz miserabel anbieten würden?“, also theoretisch ganz links außen.
Nehmen wir einmal ein Beispiel: Wir vermuten unsere Kunden schätzen große helle Räume. Also hätten wir ganz große lichtdurchflutete Räume, wäre das sehr Zufriedenheitsstiftend; wären unsere Räume klein, eng und dunkel würde da hohe Unzufriedenheit hervorrufen. Wir haben es also mit einem „umso größer – umso höher“ oder Leistungs-Merkmal zu tun und damit gehört die Karte auf die gerade Linie.
Geben wir einem Kunden nach Abschluss eines Geschäfts eine sauber ausgedruckte Quittung mit genauen Artikelbezeichnungen und Hinweisen für die eventuelle Rückgabe, wird er das mit einem leichten Kopfnicken quittieren, aber es wird ihn nicht zu Begeisterungsstürmen hinreißen. Erhält er aber keine Quittung oder nur einen Kassenzettel mit einer Gesamtsumme, wird die Zufriedenheit gering sein. Wir haben es also hier mit einem Basis-Merkmal, das so erwartet wird zu tun.
