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FUNDAMENTOS DEL MARKETING

KOTLER
CAPITULO 8.11
Construcción de marcas fuertes

Las principales decisiones de estrategia de marca implican:
a) Posicionamiento de marca,
b) Selección del nombre de marca,
c) Patrocinio de marca,
d) Desarrollo de ésta.



Posicionamiento de marca
Pueden posicionar las marcas en cualquiera de tres niveles:
A) Atributos
B) Beneficios
C) Creencias y Valores

Los atributos son el nivel menos deseable del posicionamiento de la marca.

Los competidores llegan a COPIAR ATRIBUTOS y, aún más importante, los clientes no se interesan en los atributos como tales, sino en lo que éstos HACEN POR ELLOS.

Una marca se POSIONARIA MEJOR al asociar su nombre con un BENEFICIO deseable.

Las marcas más fuertes se posicionan MÁS ALLÁ de los atributos o los beneficios: lo hacen con base en CREENCIAS Y VALORES.

Estas marcas conllevan una CARGA EMOCIONAL.

PAMPERS: ¿Por qué nos interesa que los bebés DUERMAN mejor? Porque el sueño es importante para el desarrollo del cerebro; porque sirve para las habilidades de relación.
Selección del nombre de marca

Esto inicia con una revisión cuidadosa del producto y de sus BENEFICIOS, del MERCADO meta y de las ESTRATEGIAS de marketing propuestas.

Después de eso, la asignación del nombre se vuelve en PARTE CIENCIA Y PARTE ARTE y un poco de instinto.

Algunas características que debe de tener una marca son:
a) Sugestiva
b) Pronunciable
c) Distintiva
d) Amplificable
e) Internacional
f) Protegible

a) Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto. Ejemplos: Beautyrest, Acuvue, Breathe
Right, Food Saver.
b) Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar: Tide, Jelly Belly. iPod. JetBlue.
c) Tiene que ser distintivo: Panera. Uggs.
d) El nombre de marca debe poder ampliarse: Amazon.com inició como vendedor de libros en línea, pero eligió un nombre que le permitiera expandirse a otras categorías.
e) El nombre debe traducirse con facilidad a otros idiomas: Antes de cambiar su nombre a Exxon, Standard Oil de New Jersey rechazó el nombre Enco, ya que descubrió que se refiere a un motor atascado cuando se pronuncia en japonés.
f) Tiene que registrarse y protegerse legalmente. Un nombre de marca no se puede registrar si afecta los nombres de marcas existentes.

Patrocinio de marca

Los fabricantes tienen cuatro opciones de patrocinio:
a) El producto podría lanzarse como una marca nacional (o marca del fabricante), como cuando Sony y Kellogg.
b) El fabricante puede venderlo a distribuidores que le dan una marca privada (también llamada marca de tienda o marca de distribuidor).
c) Dos compañías pueden unir fuerzas y lanzar un producto de marca conjunta. Más adelante hablaremos de estas opciones.

Desarrollo de marca

Una compañía tiene cuatro opciones para desarrollar marcas:
a) Extensiones de línea,
b) Extensiones de marca,
c) Multimarcas,
d) Marcas nuevas.

a) Extensiones de línea.

Las extensiones de línea ocurren cuando una empresa utiliza los NOMBRES EXISTENTES de una marca para NUEVAS FORMAS, colores, tamaños, ingredientes o sabores de una categoría de productos existentes.

Un nombre de marca demasiado extendido podría PERDER SIGNIFICADO perder su significado específico, o las marcas extendidas en exceso tal vez originen confusión o frustración en los consumidores.

Una extensión de línea funciona mejor cuando roba ventas de las marcas competidoras, y no cuando “CANIBALIZA” otros artículos de la empresa.

B) Extensiones de marca.

Las extensiones de marca implican el uso de un nombre de marca exitoso para lanzar productos nuevos o modificados en una CATEGORÍA NUEVA.

SWISS ARMY de sus navajas multiherramientas a productos que van desde cuchillería y bolígrafos con punto rodante, hasta relojes, equipaje y ropa.

También AHORRA los altos COSTOS PUBLICITARIOS en que suele incurrir quien intenta construir un nuevo nombre de marca.

Al mismo tiempo, la estrategia de extensión de marca implica algunos RIESGOS. La extensión podría CONFUNDIR la imagen de la marca principal.
C) Multimarcas.

Las compañías a menudo introducen marcas adicionales en la misma categoría de productos. Por ejemplo, en Estados Unidos, P&G vende seis marcas de detergente para ropa.

Una desventaja importante de las multimarcas es que cada marca obtendría sólo una PEQUEÑA PARTICIPACIÓN de mercado, y quizá ninguna sea muy redituable.

La compañía podría terminar distribuyendo sus recursos en muchas marcas en vez de crear unas cuantas mucho más redituables.

D) Marcas nuevas.

Una empresa podría considerar que el poder existente de su marca esté disminuyendo, y que necesita un nuevo nombre de marca.


#Anuor
Anuor Aguilar
Marketing
Innovación
Emprendimiento

Philip Kotler
Fundamentos del marketing
Capítulo 8

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